Costa troppo indirizzare il cliente. Così come costa troppo creare un fabbisogno e poi offrire la soluzione. Un mio ex socio era solito quando gli presentavo una idea dirmi “noi non siamo la Apple e non abbiamo la possibilità e nemmeno la capacità di creare un mercato od un fabbisogno, per cui meglio concentrarsi su altro, su opportunità già evidenti e avanzate…”. Io non sempre prendevo in considerazione il suo monito, sbagliando. E mai come oggi me lo ricordo quando penso a come sarà il mio lavoro nei prossimi anni. Perchè uno tra i futuri del marketing è già alle porte.
Sto leggendo in questo periodo i libri di Hawkins e sento spesso parlare di predizione. Un modello scientifico oltre che essere elegante, semplice e confutabile deve poter essere accertato tramite la conferma di più predizioni. Predire significa per loro confermare con un modello le conseguenze di determinate azioni. E mentre leggevo queste assunzioni pensavo al mio lavoro ed ai modelli che ho di fronte. Qualche anno fa consideravo un modello da seguire il Proximity, poi lo è diventato il modello a Performance ed oggi è il Marketing Automation. E la predizione è alla base di questo modello. Gartner nella curva Hype Cycle delle tecnologie che avranno impatto nei prossimi dieci anni ha posizionato il Marketing Automation ed il Predictive Marketing tra gli Innovation Trigger agganciando il trend a temi come la Lead Management e la Customer Journey Analytics.
Tornando al tema inziale “noi non siamo la Apple” e di conseguenza non creiamo il mercato, diventa perciò fondamentale prevedere il comportamento del consumatore per stimolarlo ed influenzarlo a compiere determinate azioni. E se da un lato le analisi predittive ci permettono attraverso lo studio dei comportamenti precedenti di definire degli scenari e delle propensioni di acquisto, dall’altro il Marketing Automation ci permette di costruire regole ed azioni di comunicazione dirette a determinati comportamenti del nostro potenziale cliente. Non creiamo il fabbisogno ma lo intercettiamo con meccaniche sempre più veloci ed efficaci. Potremo anche alimentarlo ma non potremo crearlo anche perchè siamo di fronte ad una epoca nella quale il nostro consumatore sarà sempre più consapevole sia sulle sue necessità che sulle qualità del prodotto che desidera. E la competizione tra i Brand sarà ancora per molto tempo viva sul livello esperenziale ed emotivo. Il prezzo non sarà una componente fondamentale assoluta ma lo diventerà fuori dal concetto di offerta personalizzata che di fatto diverrà il nuovo palcoscenico di contatto e aggancio del consumatore. Finalmente ci avvieremo al marketing one to one.
Le agenzie di comunicazione avranno il dovere di cambiare profondamente il loro approccio e di ritrovare nella consulenza strategica la chiave di successo per i Brand attraverso l’esperienza, l’analisi ed il supporto della Customer Journey. La creatività dovrà trovare un linguaggio di comunicazione nuovo, più veloce, misurabile e orientato alle performance. E per molti anni la competizione vivrà di un mix di idee e dati.
“noi non siamo la Apple” ma possiamo sfruttare e contribuire ad uno dei futuri del marketing sviluppando modelli predittivi di comunicazione che aumentino le vendite, attraverso il Marketing Automation e l’analisi dei comportamenti dei consumatori. Siamo solo all’inizio di un presente che sarà futuro, fino a che non entreremo nell’era del “make and buy”. E quel giorno cambierà tutto ancora una volta.
Non vedo l’ora arrivi.
