Letizia Tancredi von Salesforce interviewt Luca Zambrelli.
Kommen wir zum Kern unseres Summits und gehen wir dabei vom Kunden aus und konzentrieren uns dabei auf seine Erfahrungen in der digitalen Welt. Sobald wir beispielsweise eine Bestellung bei Amazon aufgeben, sagen sie unseren nächsten Einkauf voraus. Netflix empfiehlt die Sendungen, die uns gefallen, mit großer Präzision. Wie bewerten Sie das alles, wie sieht eine Luxusmarke diese Phänomene?
Es ist unglaublich, wie schnell sich unsere Gewohnheiten ändern und wie Technologie zu einem festen Bestandteil unseres Lebens wird. Sicherlich werden wir alle nach dieser Phase des „gewaltsamen“ digitalen Wachstums den großen Wunsch verspüren, alte, aber wichtige Gewohnheiten wieder aufzunehmen.
Das Thema für Marken besteht darin, aus dem, was in der letzten Zeit gesehen wurde, Kapital zu schlagen. Das Potenzial des Digitalen darf nicht verloren gehen. Wir müssen davon überzeugt bleiben, dass es der richtige Weg ist, aber gleichzeitig müssen wir die heiligen menschlichen Werte der echten Beziehung am Leben erhalten.
Kunden möchten einen Traum voller Freude, Staunen, Positivität und Distanz zur Normalität leben. Sie werden verführt und wollen ihrerseits verführen. Lebendig und schön. Stark. Mutig.
Um auf Ihre Beobachtung zurückzukommen: Bereits 2018 hatten wir das Konzept der Personalisierung und Erlebnisprofilierung mithilfe von Salesforce-Technologien wie DMP und Marketing Automation angenommen.
Heutzutage veranlassen uns der technologische Wandel und die rasante Entwicklung der Verbrauchergewohnheiten zu neuen Überlegungen. Und vergessen wir nicht die immer invasiveren digitalen Vorschriften, die darauf abzielen, den Einzelnen zu schützen. Kunden möchten von echten, einzigartigen Menschen behandelt werden. Die Aufmerksamkeit und Sorgfalt, die wir ihnen in der Boutique widmen, wird jetzt online verlangt.
Die größten Probleme bei der Gestaltung eines personalisierten Kundenerlebnisses liegen in der Qualität der von uns gesammelten Daten (Identifizierung und Einzigartigkeit der Themen, Abstimmung der Themen usw.), und dann kommen wir zu spezifischeren Themen im Zusammenhang mit dem Thema der groß angelegten Personalisierung: unterschiedliche Kommunikation, unterschiedliche Inhalte, personalisierte Dienstleistungen, die auf den Kundentyp zugeschnitten sind, ...
Den Ausgangspunkt für diese neuen Überlegungen bildet die Customer Data Platform als Datensee, der sowohl aus pseudoanonymen als auch registrierten Identitäten besteht.
Dabei handelt es sich nicht um einen objektiven, sondern um einen verpflichtenden Schritt im Dialog zwischen Marke und Verbraucher. Und ich möchte nicht über Omnichannel sprechen, weil ich denke, dass es ein veralteter Begriff ist. Heutzutage bedeutet die Unterscheidung von Kanälen, dass man nichts davon versteht, was der Verbraucher verlangt.
Die Customer Data Platform (CDP) ist sicherlich der nächste Schritt nach CRM. Eine reale und aktuelle Vision, die eine neue Sichtweise auf das Konzept der mit dem Kunden verbundenen Daten und die Beziehung zwischen ihm und der Marke darstellt. Hier sprechen wir nicht mehr über Kunden, sondern erweitern das Konzept auf Personen, die mit der Marke interagieren und sich darauf beziehen. Hier werden neue Touchpoints, neue KPIs und neue Datenerfassungssonden von grundlegender Bedeutung.
Inhalte zu personalisieren und das Benutzererlebnis einzigartig und kontextbezogen zu gestalten … sind Probleme, die ohne unterstützende Tools nicht gelöst werden können. CDP ist der ermöglichende Faktor, reicht aber nicht aus.
Hier kommen grundlegende Tools ins Spiel, wie zum Beispiel Salesforce Interaction Studio.
Ich habe lange von der Möglichkeit geträumt, jedem einzelnen Benutzer unter den Millionen, die sich mit unseren Websites verbinden, die Möglichkeit zu bieten, ein anderes Erlebnis zu erleben. Unterschiedlich in vielerlei Hinsicht, vom Inhalt, von den Botschaften und vom kommerziellen Angebot. Es ist, als würde man für jeden Benutzer einen anderen Traum verwirklichen.
Bei DMP haben wir über DCO gesprochen und den oberen Teil des Verkaufstrichters abgedeckt. Heute können wir mit Interaction Studio darüber sprechen, den Inhalt der Website basierend auf dem Benutzerprofil wirklich zu personalisieren und einen Detaillierungsgrad der einzigartigen Botschaft zu erreichen. Natürlich ist es nicht einfach. Wir werden eine riesige Menge an Inhalten entwickeln müssen. Denken Sie an unterschiedliche Kommunikationsbotschaften für Millionen von Benutzern.
Es eröffnen sich sehr interessante Möglichkeiten.
Vor allem aber gelingt es uns, Konzepte zusammenzustellen, die wir und einige Kollegen seinerzeit „Die digitale Bühne“ nannten und das sequentielle Konzept des Funnels zugunsten dynamischerer und kontextbezogenerer Customer Journeys für Benutzer und den Ort, den sie durchsuchen und nutzen, für tot erklärt haben der Moment stimmt.
Heutzutage ist digital Unterhaltung und in einer Show ist die Bühne, auf der die Erzählung aufgeführt wird, ein Schlüsselaspekt. Stellen Sie sich vor, Sie sehen die gleiche Show mit Millionen verschiedener Schauspieler, unterschiedlicher Kleidung, Konzepten, die in Millionen unterschiedlicher Versionen erzählt werden ... alles angesprochen und personalisiert, basierend auf den Träumen unserer Verbraucher und einem grundlegenden Augenmerk auf die Qualität des Service.
Daran arbeiten wir bei Dolce&Gabbana.
Luca letzte Frage, bevor er uns verlässt, diesmal mit einem Blick in die Zukunft.
Aber wenn wir früher nach Datenwissenschaftlern suchten, die die Daten analysieren, brauchen wir heute Psychologen, die uns helfen, das Verhalten, die Einstellungen und die Nuancen der Psyche unserer Kunden zu verstehen. Das ist der Stoff der Zukunft.
Entdecken Sie die Veranstaltung Salesforce Retail Summit 2021
Letizia Tancredi – Salesforce
Luca Zambrelli – Dolce&Gabbana