Letizia Tancredi de Salesforce entrevista a Luca Zambrelli.
Vayamos al corazón de nuestra Cumbre y hagámoslo partiendo del cliente, con el foco en su experiencia en el mundo digital. Por ejemplo, en cuanto hacemos un pedido en Amazon predicen nuestra próxima compra. Netflix recomienda los programas que nos gustan con gran precisión. ¿Cómo evalúa todo esto, cómo ve una marca de lujo estos fenómenos?
Es increíble lo rápido que cambian nuestros hábitos y cómo la tecnología se está convirtiendo en una parte integral de nuestras vidas. Seguramente después de esta fase de crecimiento digital "violento" todos tendremos un gran deseo de retomar viejos pero importantes hábitos.
El tema para las marcas es capitalizar lo visto durante este último período. No se debe perder el potencial de lo digital. Debemos seguir convencidos de que es el camino correcto pero al mismo tiempo debemos mantener vivos los valores humanos sagrados de la relación real.
Los clientes quieren vivir un sueño de alegría, asombro, positividad y desapego de la normalidad. Se dejan seducir y quieren seducir a su vez. Vivo y hermoso. Fuerte. Valiente.
Volviendo a su observación, ya en 2018 habíamos adoptado el concepto de personalización y creación de perfiles de experiencia utilizando tecnologías de Salesforce como DMP y Marketing Automation.
Hoy en día, los cambios tecnológicos y la rápida evolución de los hábitos de consumo nos llevan a nuevas consideraciones. Y no olvidemos las regulaciones digitales, cada vez más invasivas y destinadas a proteger a las personas. Los clientes quieren ser tratados por personas reales y únicas... la atención y el cuidado que les dedicamos en la boutique ahora se solicitan online.
Los principales problemas encontrados al diseñar una experiencia de cliente personalizada están representados por la calidad de los datos que recopilamos (identificación y unicidad de los sujetos, conciliación de los sujetos, ...), y luego llegamos a cuestiones más específicas relacionadas con el tema. de personalización a gran escala: diferentes comunicaciones, diferentes contenidos, servicios personalizados y adaptados al tipo de cliente,...
La Plataforma de Datos del Cliente, como lago de datos compuesto por identidades pseudoanónimas y registradas, representa el punto de partida de estos nuevos razonamientos.
Y de lo que hablamos no es de un paso objetivo sino obligatorio en el diálogo entre Marca y consumidor. Y no quiero hablar de omnicanal porque creo que es un término obsoleto. Hoy distinguir canales significa no haber entendido nada de lo que pide el consumidor.
La Customer Data Platform (CDP) es sin duda el siguiente paso después del CRM. Una visión real y actual que representa un nuevo punto de vista del concepto de datos vinculados al cliente y la relación entre él y la marca. Aquí ya no hablamos de clientes sino que ampliamos el concepto a individuos que interactúan y se relacionan con la marca. Aquí se vuelven fundamentales nuevos puntos de contacto, nuevos KPI y nuevas sondas de recopilación de datos.
Personalizar el contenido y hacer que la experiencia del usuario sea única y contextual... son cuestiones que no se pueden abordar sin herramientas de apoyo. CDP es el factor habilitante pero no es suficiente.
Aquí es donde entran en juego herramientas fundamentales como Salesforce Interaction Studio.
Durante mucho tiempo he soñado con la posibilidad de poder ofrecer a cada usuario entre los millones que se conectan a nuestros sitios la oportunidad de vivir una experiencia diferente. Diferentes en muchos aspectos, desde los contenidos, desde los mensajes y desde la oferta comercial. Es como construir un sueño diferente para cada usuario.
Con DMP hablamos de DCO y cubrimos la parte superior del embudo de ventas. Hoy con Interaction Studio podemos hablar de personalizar verdaderamente el contenido del sitio en función del perfil del usuario y alcanzar un nivel de detalle del mensaje único. Por supuesto que no es fácil. Tendremos que desarrollar una enorme cantidad de contenidos. Piense en diferentes mensajes de comunicación para millones de usuarios.
Se abren oportunidades muy interesantes.
Pero sobre todo logramos articular conceptos que en su momento nosotros y algunos compañeros denominamos "El escenario digital", dejando por muerto el concepto secuencial de Funnel en favor de Customer Journeys más dinámicos y contextuales para los usuarios y el lugar por el que navegan, aprovechando el momento correcto.
Hoy lo digital es Entretenimiento y en un espectáculo, el escenario en el que se desarrolla la narración es un aspecto clave. Imagínese ver el mismo espectáculo con millones de actores diferentes, ropa diferente, conceptos contados en millones de versiones diferentes... todo abordado y personalizado en base a los sueños de nuestro consumidor y una atención fundamental a la calidad del servicio.
En esto estamos trabajando en Dolce&Gabbana.
Última pregunta de Luca antes de dejarnos, esta vez con la mirada puesta en el futuro.
Pero si alguna vez buscábamos científicos de datos para analizar los datos, hoy necesitamos psicólogos que nos ayuden a comprender el comportamiento, las actitudes y los matices de la psique de nuestros clientes. Estas son las cosas del futuro.
Descubre el evento Cumbre minorista de Salesforce 2021
Letizia Tancredi – Salesforce
Luca Zambrelli – Dolce&Gabbana