Letizia Tancredi de Salesforce interviewe Luca Zambrelli.
Allons au cœur de notre Sommet et faisons-le en partant du client, en mettant l'accent sur son expérience dans le monde numérique. Par exemple, dès que nous passons une commande sur Amazon, ils prédisent notre prochain achat. Netflix recommande les émissions que nous aimons avec une grande précision. Comment évaluez-vous tout cela, comment une marque de luxe voit-elle ces phénomènes ?
C'est incroyable à quelle vitesse nos habitudes changent et à quel point la technologie devient partie intégrante de nos vies. Après cette phase de croissance numérique « violente », nous aurons sûrement tous un grand désir de reprendre des habitudes anciennes mais importantes.
Le thème pour les marques est de capitaliser sur ce qui a été vu durant cette dernière période. Le potentiel du numérique ne doit pas être perdu. Nous devons rester convaincus que c’est la bonne voie mais en même temps nous devons maintenir vivantes les valeurs humaines sacrées de la vraie relation.
Les clients veulent vivre un rêve de joie, d’émerveillement, de positivité et de détachement de la normalité. Ils sont séduits et veulent séduire à leur tour. Vivant et beau. Fort. Courageux.
Revenant à votre observation, déjà en 2018, nous avions adopté le concept de personnalisation et de profilage d'expérience à l'aide des technologies Salesforce telles que DMP et Marketing Automation.
Aujourd’hui, les changements technologiques et l’évolution rapide des habitudes de consommation nous amènent à de nouvelles réflexions. Sans oublier les réglementations numériques de plus en plus invasives et visant à protéger les individus. Les clients veulent être traités par des individus réels et uniques... l'attention et le soin que nous leur apportons en boutique se demandent désormais en ligne.
Les problématiques majeures rencontrées dans la conception d'une expérience client personnalisée sont représentées par la qualité des données que nous collectons (identification et unicité des sujets, rapprochement des sujets, ...), puis on aborde des problématiques plus spécifiques liées au sujet. de personnalisation à grande échelle : différentes communications, différents contenus, services personnalisés adaptés au type de client, ...
La Customer Data Platform, en tant que lac de données composé à la fois d’identités pseudo-anonymes et enregistrées, représente le point de départ de ces nouveaux raisonnements.
Et ce dont nous parlons n’est pas une étape objective mais obligatoire dans le dialogue entre la Marque et le consommateur. Et je ne veux pas parler d’omnicanal car je pense que c’est un terme dépassé. Aujourd’hui, distinguer les canaux, c’est ne rien comprendre à ce que demande le consommateur.
La Customer Data Platform (CDP) est certainement la prochaine étape après le CRM. Une vision réelle et actuelle qui représente un nouveau point de vue sur la notion de données liées au client et la relation entre lui et la marque. Ici on ne parle plus de clients mais on élargit le concept aux individus qui interagissent et s'identifient à la marque. Ici, de nouveaux points de contact, de nouveaux KPI et de nouvelles sondes de collecte de données deviennent fondamentaux.
Personnaliser le contenu et rendre l'expérience utilisateur unique et contextuelle... sont des enjeux qui ne peuvent être résolus sans outils d'accompagnement. Le CDP est un facteur favorable, mais il n'est pas suffisant.
C'est là qu'interviennent des outils fondamentaux, tels que Salesforce Interaction Studio.
J'ai longtemps rêvé de pouvoir offrir à chaque utilisateur parmi les millions qui se connectent à nos sites la possibilité de vivre une expérience différente. Différent sous de nombreux aspects, du contenu, des messages et de l'offre commerciale. C'est comme construire un rêve différent pour chaque utilisateur.
Avec DMP, nous avons parlé de DCO et couvert la partie supérieure de l'entonnoir de vente. Aujourd'hui, avec Interaction Studio, nous pouvons parler d'une véritable personnalisation du contenu du site en fonction du profil de l'utilisateur et d'atteindre un niveau de détail du message unique. Bien sûr, ce n'est pas facile. Nous devrons développer une énorme quantité de contenu. Pensez à différents messages de communication pour des millions d'utilisateurs.
Des opportunités très intéressantes s’ouvrent.
Mais surtout, nous parvenons à mettre en place des concepts qu'à l'époque nous et certains collègues appelions "La scène numérique", laissant pour mort le concept séquentiel de Funnel au profit de Parcours Clients plus dynamiques et contextuels pour les utilisateurs et le lieu qu'ils naviguent, en s'emparant le moment est correct.
Aujourd’hui, le numérique est un divertissement et dans un spectacle, la scène sur laquelle se déroule le récit est un aspect clé. Imaginez voir le même spectacle avec des millions d'acteurs différents, des vêtements différents, des concepts racontés dans des millions de versions différentes... le tout abordé et personnalisé en fonction des rêves de notre consommateur et d'une attention fondamentale à la qualité du service.
C'est ce sur quoi nous travaillons chez Dolce&Gabbana.
Luca, dernière question avant de nous quitter, cette fois avec un regard tourné vers l'avenir.
Mais si nous recherchions autrefois des Data Scientists pour analyser les données, nous avons aujourd'hui besoin de psychologues pour nous aider à comprendre le comportement, les attitudes et les nuances du psychisme de nos clients. C'est l'affaire de l'avenir.
Découvrez l'événement Sommet Salesforce Retail 2021
Letizia Tancredi – Salesforce
Luca Zabrelli – Dolce&Gabbana