Nel 2015 sul tema del “negozio del futuro” avevo catturato diversi spunti dai principali consulenti americani Jason Goldberg VP di Razorfish e Brian Solis Evangelist di Altimeter (ora di Prophet CO.) e dai blog Retail Customer Experience  Luxury Daily  e Business of Fashion (BoF).

Quest’anno mi ha riportato ad aggiornare le mie precedenti idee un

The State Of Fashion Report 2017 Mckinsey
The State Of Fashion Report 2017 Mckinsey

interessante e visionario Report di McKinsey & Company pubblicato insieme a BoF sulle novità che il 2016 ha introdotto e che saranno protagoniste nel 2017 nel settore Retail, nel Mondo.

Partiamo dall’assunto principale, il negozio del futuro è già una realtà ed è “sempre aperto, con relazioni iperconnesse e servizi su misura per i clienti”.

I clienti acquistano online da casa
I clienti acquistano online da casa

Ciò ha reso il negozio il luogo di trasformazione digitale più discusso in questi anni insieme al cambiamento del comportamento di acquisto dei consumatori, portando noi consulenti di Strategie di Digital Transformation a studiare nuovi modelli di Innovazione, Marketing e Comunicazione basati su analisi customer-centric (il cliente al centro).

Cosa Significa “sempre aperto”? il nostro cliente è “always on” ossia è sempre connesso, acquista a qualunque ora e ha poco tempo. Di conseguenza i Brand ed i Retailer hanno abbracciato l’Omnichannel. Il negozio vive fisicamente su strada ed online su ecommerce offrendo esperienze e modalità di acquisto sempre più ampie. La novità rispetto al 2016? i clienti acquistano a qualunque ora e si stanno abituando a servizi di Customer Care disponibili h24 ed i Social non bastano più. Inizia l’era dei Chat-Bot, dei Virtual Assistant e del Lead Nurturing con il Marketing Automation e prosegue l’epoca della “instant gratification” see-now-buy-now. Il negozio fisico rimane ancora un luogo importante per il consumatore ma, nei casi in cui la fidelizzazione è al massimo livello di fiducia e soddisfazione, è il cliente stesso a pretendere di poter acquistare online durante l’anno. E questo, come viene riportato nel Report di McKinsey & Company, conferma temi chiave per i Brand ed i Retailer, ossia contenimento dei costi, nuove strutture organizzative (riduzione, formazione e cambiamento), diminuizione dello stock (fast-shopping instore), acquisto di tecnologie in store che controllino l’effetto showrooming (VR), potenziamento e continuo rinnovo dell’ecommerce.

In Store Chat-Bot in Facebook Messenger
In Store Chat-Bot in Facebook Messenger

Questo Natale 2016 Nordstrom tramite un Chat-Bot su Kik e Facebook Messenger offriva consulenza gratuita sui regali natalizi, dando raccomandazioni ed idee originali (articolo di L2). Lo stesso lo hanno già fatto Brand come Burberry, Jaeger-LeCoultre, Tommy Hilfiger e Macy’s.

E “relazioni iperconnesse”? Siamo ancora in piena crescita degli smartphone e dei devices always-connected e dei Social Network sempre più presenti e protagonisti delle nostre abitudini sociali e lavorative. Ma questo non poteva bastare! nel 2016 inizia anche il momento della verità della realtà virtuale, entrata nelle case degli italiani grazie a Sony Playstation, Oculus Rift, Vive, Samsung Gear… “more ways to shop” così i Brand rispondono coraggiosamente ai clienti. Amazon dall’online apre e virtualizza i suoi store in USA chiamandoli Amazon Go, accompagnando l’apertura con una bellissima campagna per pubblicizzare un avanzato sistema anti-steal.

Coop Il supermercato del futuro
Coop Il supermercato del futuro

Coop in Italia ha inaugurato a Dicembre il Supermercato del futuro a Milano investendo oltre 4,5 Milioni di Euro e dotandolo di tecnologie immersive per migliorare la Customer Experience. Si tratta di un Concept Store, la cui esperienza farà da driver per il rinnovamento di tutta la catena dei supermercati.

Ed i Brand ed i Retailer dopo le visite virtuali con Google e Oculus cercano di aumentare l’interazione con gli smartphone a Casa, in Ufficio, in Auto sfruttando device IoT

Amazon Dash Button Scottex Scholl
Amazon Dash Button Scottex Scholl

come gli Amazon Dash Button oppure facendo tornare di moda installazioni Digital Signage interattive in store e da vetrina ancora più avanzate con profilazione automatica. Il tema diventa sempre più l’iperconnessione tra consumatore e Retailer rimanendo all’interno della nuvola della semplificazione dell’acquisto. E le App? Si se mi semplificano l’acquisto e mi offrono un servizio che migliora il mio benessere, il mio stile di vita e non disturba il mio tempo libero. Bisogna partire dalla base, l’esperienza di acquisto deve integrarsi a processi già esistenti e non crearne di nuovi.

Ed infine “servizi su misura per i clienti”? Partiamo da un estremo ancora molto tradizionale ma efficace di avvicinamento alle necessità dei clienti,

Dolce&Gabbana Hijab
Dolce&Gabbana Hijab

Dolce&Gabbana nel 2016 ha iniziato la produzione di Collezioni di Hijabs e Abayas per aprirsi a nuovi mercati che seppur oggi ancora molto contenuti, sono ritenuti dagli analisti per il 2020 di assoluto potenziale. Parliamo di altri estremi, la Else Corp, A Virtual Retail Company dell’amico Andrey Golub, sta sviluppando un sistema di customizzazione di massa (Exclusive Luxury Shopping Experience), una piattaforma software Cloud/ SaaS di “virtual retail”, per la presentazione e la vendita in simulazione 3D al pubblico di calzature e abbigliamento di qualità su ordinazione, personalizzato e su misura dei singoli clienti a prezzi accessibili. Ma i servizi su misura non saranno solo temi di realtà virtuale e 3D printing. Parliamo di contaminare sempre più da vicino le necessità dei clienti, offrendo servizi che si integrino alle loro necessità e ai loro stili di vita. Si prevede un importante ritorno al taylor made e a dinamiche di fidelizzazione del prodotto che partono da un contatto e da una vicinanza maggiore tra Brand, Retailer e Customer. E da un altro punto di vista parliamo di Esperienze e di come trasformarle in un momento di acquisto inconscio guidato da impulsi non pianificati. I negozi devono uscire dal loro territorio, dalla loro fisicità ed immobilità per vivere sia l’online ma anche le vite dei propri clienti. I punti di contatto devono aumentare.

Tornando al visionario Report di McKinsey & Company sono 7 dei 10 outlook quelli che mi hanno acceso.

Partiamo dal primo, nel 2016 il tema era il rallentamento della crescita economica cinese che nel 2017, pur rimanendo di attualità, lascia spazio alle economie delle città definite “urban engines”. L’evoluzione delle strategie dei Brand e dei Retailer passa sempre di più dalle politiche locali delle città. Non è più un riflesso della politica centrale! la politica e l’economia locale sono ormai considerate aree decisionali strategiche in grado di influenzare sempre più le sorti del commercio online ed offline. Le città sane hanno una economia moderna che crea spazio all’innovazione e trova consumatori fedeli e virtuosi, internazionali. Nel Report trovate già alcune classifiche internazionali con Hong Kong capitale di gioielli e borse, New York delle calzature e dell’abbigliamento sportivo.

Il secondo tema riguarda l’evoluzione dei clienti, tornando al cambiamento di comportamento dei consumatori. Il Report gli dedica un capitolo. Si parla appunto di consumatori “always on”, sempre connessi, più informati, più esigenti, technology-driven e difficili da prevedere. In particolare questo tipo di consumatore ama fare acquisti molto diversi, cambiando Brand e Negozi. I Brand ed i Retailer dovranno rivedere le architetture dei propri shop ed i loro processi interni. Significherà abbandonare le aree casse a favore di più punti mobili di pagamento. Significherà mischiare i prodotti tra Brand o raggrupparli per esperienze d’uso. Evidenziare i best-selling products. Creare aree relax (bar, caffè, salotti) ed ovviamente dotare il negozio delle principali comodità tecnologiche richieste, dalla Wifi ai sistemi di carica batterie, fino ai magazine digitali. Online significa semplificare l’ecommerce (basta con lo schema homepage, categoria, brand, prodotto e carrello), adottando tecniche di vendita e pagamento veloce (vedi Amazon Payments, Google Wallet con addebito sull’operatore telefonico) e processi di acquisto via Chat-Bot. Ma anche allargare le categorie merceologiche facendo un mix di combinazioni (scarpe, libri e profumi / gioielli, vini e tecnologia).

Esperienza di Acquisto di Bici in store
Esperienza di Acquisto di Bici in store

Le tecniche di Proximity diventeranno sempre più pervasive, ad esempio Alibaba intende introdurre un sistema VR di acquisto. I negozi che venderanno prodotti acquistati da Alibaba potranno permettere ai propri clienti di collegarsi ed effettuare i propri acquisti nei negozi tramite la realtà virtuale.

Il terzo tema è rappresentato dalla correlazione dei target e dei generi. Nel 2016 aveva fatto ingresso nel mondo della moda la categoria “genderless” (vedi l’annuncio di Gucci) ossia abiti sia per donne che per uomini. I generi ormai si contaminano, desiderano farlo e scambiare le proprie esperienze e diventerà sempre più improprio e difficile ricondurli all’ordine delle cose. Lo stesso apparterrà al tema dei prodotti per fasce di età.

Iris Apfel
Iris Apfel

Prendendo spunto da una frase di una icona Fashion Iris Apfel “I think a woman has her own style and knows who she is; she doesn’t have to dress for being 60 or 20 or 90” i prodotti troveranno da soli i loro clienti e non sarà più una questione di target. Anche in questo caso siamo di fronte ad una contaminazione generale. Per i Brand ed i Negozi cambierà soprattutto la comunicazione e le sue modalità. Bisogna essere attuali e moderni, abbandonare le formalità scontate e vivere di istinti, lasciandosi guidare dallo stile. Il consiglio: siate più istintivi e abbandonate le questioni anagrafiche, non fa più per nessuno. Il report chiama tutto questo “Generation Correlation”.

Il quarto tema riguarda “feeling good is looking good”. Dalla crisi della creatività di cui già si parlava nel 2016 dovuta dalla necessità di velocizzare i cicli di produzione per il fast-shopping si è elevata l’opportunità di utilizzare leve di vendita correlate ad altri fenomeni contemporanei. Il wellness diventa ad esempio uno di questi, una vera e propria industria nell’industria. Sentirsi bene in auto, con indosso quella borsa, quella scarpa, praticando quello sport con quell’abbigliamento, curando la propria alimentazione, modificando i propri stili di vita diventano tutti emblemi di una società che si sta sempre più avvitando in una catena di valori edonisti ed individualisti.

Il quinto tema riguarda “see-now-buy-now”. Ne abbiamo già parlato prima. I consumatori vogliono acquistare subito ma accettano di non avere il prodotto all’istante se quello che stanno comprando rappresenta al massimo livello il loro desiderio istantaneo. Sono disposti ad aspettare qualche giorno.

See Now and Buy Now
See Now and Buy Now

Ciò nonostante i modelli di vendita di molte attività commerciali ancora oggi massificano la vendita dello stock con la politica della persuasione di acquisto invece di imparare dall’Online che costa molto meno assecondare il cliente e offrirgli gratificazioni istantanee. Ad esempio allargando il catalogo Online possiamo comunque effettuare una vendita in store se nel momento in cui non siamo in grado di consegnarla al momento possiamo assicurare al consumatore che la riceverà comunque tra qualche giorno comodamente a casa.

Il sesto tema è quasi ciclico ma oggi rappresenta il vangelo nel mio lavoro, si parla di crescita organica. Il 2017 da più analisti è considerato l’anno della crescita organica del settore Retail. Significa che allo sviluppo geografico e globalizzato fatto da grandi investimenti sarà contrapposto un modello di crescita locale che punterà ad investire risorse nel consolidamento locale. Si tratta di un modello meno costoso finanziariamente ma più impegnativo e rischioso. Significa puntare al rapporto con i clienti già acquisiti, al proprio territorio, alla catena dei valori su cui si è investito e si ha costruito il proprio successo. Qui entreranno in gioco dinamiche che combatteranno la spirale sempre più ripida delle promozioni, dei saldi e degli sconti favorendo una dinamica di nurturing della propria clientela, ritornando alla vecchia catena del valore negozio-cliente ma stavolta analizzando dati, tanti dati, dal tracking in store alle visite online (i cosiddetti BigData). Non dimenticate però che questo è lo stesso consumatore che recentemente ha cambiato le proprie abitudini di acquisto. Deve tornare la fiducia insieme ad una migliore capacità di centrare le sue necessità e di prevederle. Gli analisti prevedono in questo un ruolo strategico per le tecnologie che potranno indirizzare ai clienti prodotti adhoc, limited edition, special edition e ancora prodotti personalizzati, su misura (BigData, Data Intelligence e Data Management Platform, In Store Tracking). Questo ridurrà gli stock e la loro obsolescenza e migliorerà anche l’esperienza in store.

Tamsyn Lewis, an Olympic runner
Tamsyn Lewis una Olympic runner prova un occhiale sportivo nella galleria del vento

Pensa ad uno store che passa da 400 occhiali in esposizione a soli 50 modelli, personalizzabili tramite degli ipad in aree di showrooming, con un esperto di look a tua disposizione che nel frattempo tra due chiacchiere ti accompagna a bere un tea di un aroma particolare e che ti propone di prenderti le misure e di realizzarti un calco del tuo occhiale perfetto che dopo qualche istante diventerà la base di oltre 200 personalizzazioni possibili sulla base del tuo viso, del colore dei tuoi occhi e della lunghezza dei tuoi capelli. Perchè non dovrei entrare in un negozio simile? Perchè? una volta acquistato non proveresti a casa a continuare l’esperienza, modificando il modello e creando la tua versione con calma davanti al tuo Macbook pensando alle occasioni in cui utilizzarlo? serate speciali in cui stupire gli amici? al lavoro per un appuntamento importante? Le email che riceverai saranno finalmente personalizzate e parleranno solo di tutto quello che sarà collegabile alla tua esperienza in store, ai prodotti che hai acquistato ed ai miglioramenti che ti saranno promessi. Anche il sito di questa azienda non sarà più lo stesso, cambierà in funzione della tua esperienza di acquisto in store e si accorgerà del prodotto che indossi. Eh Si! pazzesco ma per niente impossibile, è solo il futuro!

L’ultimo tema, il settimo, riguarda le tecnologie ovviamente. Ne parlano quasi tutti gli altri sei punti, ma in questo caso il Report la definisce “Upstream technology”, ossia il passaggio della tecnologia da protagonista a dietro alle scene. Parliamo di un’epoca nuova dove l’innovazione si percepirà ma non sarà la tecnologia a pervadere la sua importanza. Percepiremo un miglioramento generale. Immagineremo che sia dovuto a nuove tecnologie ma non ne avremo un contatto fisico diretto. Queste “upstream technology” riguarderanno in particolare alcuni processi chiave del commercio Retail, in particolare dai pagamenti alle spedizioni.

Ora tocca a me e prima di salutarvi al prossimo appuntamento con “il negozio del futuro 2018” volevo lasciarvi con una mia personale considerazione:

“La differenza la farete ancora Voi ma attenzione, il commercio sta diventando sempre più sofisticato, una miscela di competenze, di tecnologie, di capacità e di coraggio che vanno oltre alla nostra attività. Preparatevi, anzi non smettete mai di imparare e di voler crescere!” Cit. Luca Zambrelli

 

E per concludere, a questo link trovate un video che riprende i principali passaggi dell’evento di questo luglio organizzato da BoF’s VOICES alla Sydney Opera House dove si parla del futuro del Retail e del commercio con importanti ospiti internazionali.