Dal ritorno al passato delle aziende all’Invisible Commerce, dagli AI Agents alla Superintelligence. Perché il vero cambiamento non sarà tecnologico, ma culturale.
Siamo nel 2026. Ma siamo davvero andati avanti?
C’è qualcosa che non torna.
Sono passati sei anni dal momento in cui il mondo si è fermato e, paradossalmente, le aziende hanno iniziato a correre come mai prima.
Il Covid aveva reso improvvisamente indispensabile ciò che per anni era stato considerato accessorio. Il digitale era diventato centrale, l’eCommerce strategico, l’innovazione una necessità e non più un’opzione.
Avevamo finalmente capito?
A giudicare da quello che osservo oggi, non ne sono così sicuro.
In molte organizzazioni si respira un clima di attesa, quasi di immobilismo. Si parla molto di trasformazione, ma si fatica a prendere decisioni. Si investe in tecnologia, ma si riduce lo spazio per la sperimentazione. Si cerca innovazione, purché non metta troppo in discussione ciò che già esiste.
E siamo tornati a parlare di negozi contro eCommerce, di digitale contro fisico, di investimenti online contro investimenti retail.
Davvero?
Dopo tutto quello che abbiamo imparato?
Ho la sensazione che in alcune aziende siamo tornati indietro di sei anni. Non tecnologicamente, perché gli strumenti sono infinitamente più evoluti, ma culturalmente.
Abbiamo accelerato la tecnologia e rallentato la nostra capacità di cambiare.
E se fosse proprio questo il problema?
Se la difficoltà non fosse capire quale tecnologia adottare, ma accettare che il modello di business su cui abbiamo costruito le nostre organizzazioni potrebbe non essere più quello giusto?
Il futuro dell’eCommerce? Non esisterà più l’eCommerce.
È una provocazione, naturalmente.
Ma fino a un certo punto.
Perché continuiamo a immaginare il futuro del commercio come un’evoluzione dell’attuale esperienza digitale?
Siti più veloci. Checkout più semplici. Raccomandazioni personalizzate. App sempre più sofisticate.
E se invece stessimo guardando nella direzione sbagliata?
Immagino un futuro nel quale non avremo più bisogno di cercare, navigare, confrontare e acquistare nel modo in cui lo facciamo oggi.
Un futuro in cui il commercio diventerà una funzione naturale della nostra quotidianità.
Non apriremo necessariamente un sito per acquistare qualcosa. Potremmo semplicemente esprimere un desiderio, un bisogno, un’intenzione.
E un’intelligenza artificiale personale sarà in grado di comprendere cosa vogliamo, dialogare con i sistemi dei brand, valutare le alternative, verificare disponibilità e condizioni e proporci una soluzione.
Non sarà più una questione di interfacce.
Sarà una questione di intenzioni.
Dall’eCommerce all’Intent Commerce. Dal commercio basato sulla ricerca al commercio basato sulla comprensione.
E non stiamo parlando soltanto di fantascienza.
Nel gennaio 2026 Google e Shopify hanno annunciato lo Universal Commerce Protocol, uno standard aperto progettato per consentire agli agenti AI di interagire con i sistemi commerciali, dalla scoperta dei prodotti fino all’acquisto e all’assistenza successiva.
A maggio Google ha presentato il proprio Carrello universale, pensato per collegare esperienze di shopping attraverso servizi diversi. Shopify, nel frattempo, sta rendendo i cataloghi commerciali accessibili a un ecosistema sempre più ampio di agenti intelligenti.
Non significa che il commercio agentico sia già maturo o universalmente adottato.
Ma significa che le infrastrutture del prossimo commercio stanno iniziando a prendere forma.
E qui nasce una domanda che considero fondamentale.
Se domani saranno gli agenti AI a cercare e confrontare i prodotti per conto dei consumatori, per chi dovremo progettare le nostre esperienze commerciali? Per le persone, per gli algoritmi o per entrambi?
Basta con online e offline. Il consumatore ha già deciso.
C’è una distinzione che vorrei cancellare dal vocabolario del commercio: online e offline.
Non perché i due ambienti siano identici, ma perché il consumatore non ragiona più secondo questa separazione.
E forse non lo fa da molto tempo.
Un esempio che mi ha colpito arriva da un mondo apparentemente distante dall’eCommerce: la musica.
Nell’agosto 2024 i Fontaines D.C. hanno organizzato eventi di ascolto anticipato del loro album Romance in negozi di dischi indipendenti, prima dell’uscita ufficiale.
Pensiamoci.
Nell’epoca di Spotify, dello streaming e della distribuzione digitale immediata, un gruppo musicale ha scelto il negozio fisico per creare attesa, esclusività e appartenenza.
Perché?
Perché il valore non era semplicemente ascoltare un album.
Era esserci. Prima degli altri. Condividere un momento. Entrare in una storia.
Il negozio non era un canale distributivo. Era parte integrante dell’esperienza.
E allora perché continuiamo a misurare il valore di un negozio esclusivamente attraverso le vendite che genera al suo interno?
Perché non consideriamo il valore delle relazioni, delle esperienze e della domanda che contribuisce a creare?
Il problema non è decidere se investire nel fisico o nel digitale.
Il problema è costruire un ecosistema nel quale ogni interazione abbia un significato.
Non dobbiamo più portare il digitale nei negozi. Dobbiamo portare il cliente al centro di un’esperienza che non abbia confini.
E questo vale per la moda, il lusso, il beauty, la musica, il design e per qualsiasi settore nel quale le persone acquistino qualcosa che rappresenta anche una parte della propria identità.
L’AI non è un software. È il nuovo sistema nervoso delle aziende.
Oggi assisto a una corsa all’intelligenza artificiale che mi lascia spesso perplesso.
Si acquistano licenze. Si organizzano workshop. Si formano i dipendenti all’utilizzo dei prompt. Si misurano le ore risparmiate.
È davvero questa la trasformazione che immaginiamo?
Non fraintendiamoci: l’educazione all’AI è indispensabile.
Ma se ci fermiamo qui, rischiamo di utilizzare una tecnologia rivoluzionaria per rendere leggermente più efficienti processi che dovremmo invece ripensare completamente.
Immagino un’organizzazione differente.
Un’azienda nella quale l’intelligenza artificiale non sia distribuita in centinaia di strumenti scollegati, ma costituisca un’infrastruttura condivisa.
Un sistema di agenti capaci di collaborare tra loro, accedere ai dati autorizzati, interpretare segnali, suggerire decisioni ed eseguire attività all’interno di regole definite.
Un vero e proprio AI Brain aziendale.
Immaginiamo un cliente che esprime il desiderio di acquistare un prodotto esclusivo non ancora disponibile.
L’agente commerciale comprende la richiesta. Un altro verifica le possibilità produttive. Un altro analizza disponibilità e logistica. Un altro ancora valuta la relazione con il cliente e identifica eventuali servizi personalizzati.
Il sistema potrebbe costruire una proposta coerente senza obbligare il consumatore ad attraversare una sequenza di reparti, procedure e piattaforme.
Naturalmente, tutto questo richiede sicurezza, controllo, qualità dei dati, supervisione umana e una chiara attribuzione delle responsabilità.
Ma soprattutto richiede una nuova architettura organizzativa.
E non è più soltanto un’ipotesi teorica.
Secondo la ricerca The State of AI in 2026 di McKinsey, il 40% dei rispondenti appartenenti a organizzazioni con oltre un miliardo di dollari di ricavi dichiara di essere impegnato nello scaling di agenti AI, contro il 27% dell’anno precedente.
Il cambiamento sta iniziando. Ma siamo ancora lontani da una trasformazione generalizzata.
La domanda, quindi, non è se i nostri dipendenti sappiano usare ChatGPT.
La domanda è se le nostre aziende siano progettate per lavorare insieme all’intelligenza artificiale.
E soprattutto: siamo disposti a ripensare ruoli, processi e responsabilità per renderlo possibile?
Il futuro sarà semplice. O non sarà futuro.
C’è un aspetto che, nella discussione sull’innovazione, tendiamo spesso a dimenticare.
Le persone non desiderano più tecnologia.
Desiderano meno complessità.
Vogliono ottenere ciò che cercano nel modo più naturale possibile.
E allora perché continuiamo a costruire esperienze commerciali attorno ai limiti delle nostre organizzazioni?
Se acquisto un prodotto in anteprima, perché non posso riceverlo esattamente il giorno del lancio?
Se desidero un oggetto che non è ancora stato prodotto, perché non posso prenotarlo, configurarlo e contribuire a determinarne la realizzazione?
Se voglio un prodotto personalizzato, perché devo accontentarmi di tre colori e cinque combinazioni?
Perché l’esperienza deve fermarsi dove iniziano i nostri vincoli operativi?
Il cliente non conosce, e non dovrebbe essere obbligato a conoscere, la complessità delle nostre supply chain.
Non gli interessa sapere se il problema dipende dal sistema gestionale, dal magazzino, dal fornitore o dalla piattaforma eCommerce.
Vuole semplicemente che la promessa del brand venga mantenuta.
La semplicità percepita dal cliente sarà il risultato di una complessità organizzativa gestita in modo sempre più intelligente.
Ed è proprio qui che l’AI potrà diventare decisiva.
Non per aggiungere nuove funzionalità a un sito.
Ma per orchestrare l’intero processo che collega il desiderio alla sua realizzazione.
E se un giorno non dovessimo più acquistare prodotti, ma il diritto di crearli?
Vorrei spingermi ancora oltre.
Pensiamo alla stampa 3D.
Le tecnologie multimateriale e multicolore stanno evolvendo rapidamente. Le possibilità di personalizzazione aumentano, i sistemi diventano più accessibili e la produzione distribuita apre scenari commerciali interessanti.
Immaginiamo un futuro nel quale alcuni prodotti possano essere realizzati direttamente a casa.
Non necessariamente prodotti complessi o di lusso, ma oggetti di design, accessori, componenti, elementi decorativi e articoli personalizzati.
E se il consumatore potesse acquistare dal brand un modello digitale certificato, modificarlo entro parametri definiti e produrlo attraverso una stampante domestica?
Che cosa venderebbe il brand?
Un prodotto?
Un progetto?
Una licenza?
Un’esperienza creativa?
Forse tutte queste cose insieme.
In questo scenario il valore potrebbe spostarsi progressivamente dall’oggetto fisico alla proprietà intellettuale, alla progettazione, alla certificazione e alla relazione con il consumatore.
Naturalmente esistono limiti importanti: materiali, qualità, sicurezza, diritti di proprietà intellettuale e sostenibilità economica.
Ma il punto non è prevedere che tutto verrà stampato in casa.
Il punto è riconoscere che anche il concetto di produzione potrebbe cambiare.
E allora dobbiamo iniziare a porci una domanda diversa.
E se il futuro del commercio non fosse soltanto vendere ciò che produciamo, ma permettere alle persone di partecipare alla creazione di ciò che desiderano?
Il prodotto dovrà iniziare a parlare.
Prima di arrivare a scenari così radicali, credo che assisteremo a un passaggio intermedio altrettanto interessante.
La trasformazione del prodotto in un’interfaccia relazionale.
Oggi un oggetto viene acquistato, utilizzato e, nella maggior parte dei casi, dimenticato dal sistema commerciale che lo ha venduto.
Ma perché dovrebbe essere così?
Immaginiamo un prodotto dotato di un’identità digitale persistente, capace di collegarsi a servizi intelligenti.
Una borsa potrebbe raccontare la propria origine, certificare l’autenticità, facilitare la manutenzione e accompagnare il cliente nella rivendita.
Un capo d’abbigliamento potrebbe suggerire combinazioni, servizi di riparazione o nuove possibilità di personalizzazione.
Un oggetto di design potrebbe offrire accesso ai modelli digitali dei propri componenti sostituibili.
Non sto immaginando necessariamente oggetti che parlano attraverso un altoparlante.
Sto immaginando prodotti che continuano a generare valore dopo l’acquisto.
Prodotti che diventano parte di una relazione.
In questo contesto, il commercio non terminerebbe più con il pagamento.
La vendita diventerebbe l’inizio di una relazione intelligente tra il cliente, il prodotto e il brand.
E forse, proprio nel lusso, questa trasformazione potrebbe avere un significato straordinario.
Perché il valore del lusso non risiede soltanto nella proprietà di un oggetto, ma nella storia, nel servizio, nell’autenticità e nell’esperienza che lo accompagnano.
Più intelligenza artificiale. Più bisogno di umanità.
C’è però un rischio che non voglio sottovalutare.
Nel nostro entusiasmo per le possibilità dell’intelligenza artificiale, potremmo dimenticare il motivo per cui innoviamo.
Le persone.
Se tutto diventerà automatico, immediato, personalizzato e prevedibile, che valore avrà ancora la sorpresa?
Che valore avrà l’incontro umano?
Che significato avranno l’imperfezione, la scoperta e l’emozione?
Credo che più la tecnologia diventerà potente, più dovremo essere capaci di dare un senso umano alle esperienze che progettiamo.
Nel lusso questo è particolarmente evidente.
Un’intelligenza artificiale potrà forse conoscere preferenze, acquisti, misure e desideri di un cliente meglio di qualsiasi database tradizionale.
Ma conoscere un cliente non significa necessariamente comprenderlo.
E comprendere un cliente non significa soltanto prevedere cosa acquisterà.
Significa riconoscerne le aspirazioni, rispettarne la libertà e costruire una relazione autentica.
La tecnologia potrà liberare tempo e risorse.
Saremo capaci di utilizzare quel tempo per migliorare davvero le relazioni?
Oppure lo riempiremo semplicemente con altre automazioni, altre comunicazioni e altre occasioni di vendita?
Il futuro non dovrà essere meno umano perché più intelligente. Dovrà diventare più umano proprio grazie all’intelligenza che saremo capaci di costruire.
Ci rivediamo nel 2027.
E arriviamo alla domanda che considero più importante.
Siamo davvero pronti?
Non tecnologicamente.
Culturalmente.
Siamo pronti a mettere in discussione organizzazioni che abbiamo costruito in decenni?
Siamo pronti ad accettare che alcune competenze perderanno centralità mentre altre, oggi marginali, diventeranno fondamentali?
Siamo pronti a guidare una trasformazione che potrebbe ridisegnare il significato stesso di leadership?
Oppure continueremo a difendere il presente, sperando che il futuro assomigli abbastanza al passato da non costringerci a cambiare?
Non so quando arriverà una vera Superintelligenza Artificiale.
Non credo che nessuno possa indicare oggi una data affidabile.
Ma sono convinto che sarebbe un errore aspettare quel momento per iniziare a prepararci.
Perché la trasformazione non comincerà il giorno in cui una macchina diventerà più intelligente di noi in ogni ambito.
È già cominciata.
Sta cambiando il modo in cui scopriamo informazioni, sviluppiamo software, analizziamo dati, prendiamo decisioni e costruiamo relazioni commerciali.
Il 2027 sarà probabilmente un altro anno di accelerazione, sperimentazione e inevitabili errori.
Ma potrebbe anche essere l’anno in cui alcune aziende inizieranno a distanziarsi profondamente dalle altre.
Non perché avranno acquistato più tecnologia.
Ma perché avranno avuto il coraggio di ripensare sé stesse.
Per questo continuo a credere che la sfida più importante per chi guida oggi un’organizzazione non sia prevedere esattamente come sarà il futuro.
È costruire un’azienda capace di affrontare un futuro che non conosciamo ancora.
E forse il vero compito della leadership sarà proprio questo.
Non proteggere le organizzazioni dal cambiamento, ma renderle capaci di cambiarlo.
Ci rivediamo nel 2027.
Sperando di non essere ancora qui a discutere se il futuro sia online oppure offline.
Perché il futuro, nel frattempo, avrà già smesso di fare questa distinzione.