Salesforce Retail Summit 2021

Letizia Tancredi di Salesforce intervista Luca Zambrelli.

Entriamo nel vivo del nostro Summit e lo facciamo partendo dal cliente, con un focus sulla sua esperienza nel mondo digitale. Ad esempio, appena facciamo un ordine su Amazon prevedono il nostro prossimo acquisto. Netflix ci consiglia gli spettacoli che ci piacciono con grande precisione. Come valuti tutto questo, come vede questi fenomeni un brand di lusso?

E’ incredibile la velocità con cui stanno cambiando le nostre abitudini e di come la tecnologia stia diventando parte integrante delle nostre vite. Sicuramente dopo questa fase di crescita “violenta” del digitale avremo tutti una gran voglia di riprendere vecchie ma importanti abitudini.

Il tema per i brand è capitalizzare quello che si è visto durante questo ultimo periodo. Il potenziale del digitale non va perso. Bisogna rimanere convinti che sia la strada corretta ma allo stesso tempo bisogna mantenere vivi i valori umani sacri della relazione reale.

I clienti vogliono vivere un sogno fatto di gioia, meraviglie, positività e distacco dalla normalità. Sono sedotti e vogliono a loro volta sedurre. Vivi e belli. Forti. Coraggiosi.

Tornando alla tua osservazione, già nel 2018 avevamo abbracciato il concetto di personalizzazione e di profilazione dell’esperienza utilizzando le tecnologie di Salesforce come la DMP e la Marketing Automation.

Oggi i cambiamenti tecnologici e la rapida evoluzione delle abitudini dei consumatori ci portano a nuove considerazioni. E non dimentichiamo le normative che in tema digitale sono sempre più invasive e a tutela dei soggetti.I clienti vogliono essere trattati da individui reali, unici, … l’attenzione e cura che dedichiamo a loro in boutique oggi è richiesta online.

I problemi maggiori che si incontrano nella progettazione dell’esperienza cliente personalizzata sono rappresentati dalla qualità dei dati che raccogliamo (identificazione ed univocità dei soggetti, riconciliazione dei soggetti, …), per poi arrivare a temi più specifici legati al tema della personalizzazione su larga scala: comunicazioni differenti, contenuti diversi, servizi personalizzati e profilati alla tipologia del cliente, …

La Customer Data Platform, come data lake costituito sia di identità pseudo-anonime che registrate rappresenta la base di partenza per questi nuovi ragionamenti.

E quello di cui stiamo parlando non è un obiettivo ma un passaggio obbligato nel dialogo tra Brand e consumatore. E non voglio parlare di omnicanalità perché lo ritengo un termine superato. Oggi distinguere i canali significa non avere capito nulla di cosa sta chiedendo il consumatore.

La Customer Data Platform (CDP) è sicuramente lo step successivo al CRM. Una visione reale e attuale che rappresenta un nuovo punto di vista del concetto di dato legato al cliente e alla relazione tra lui ed il brand. Qui non parliamo più di clienti ma ampliamo il concetto ad individui che interagiscono e si relazionano con il brand. Qui diventano fondamentali nuovi touchpoint, nuovi KPI e nuove sonde di raccolta dei dati.

Personalizzare i contenuti e rendere unica e contestuale l’esperienza dell’utente… sono temi che non possono essere affrontati senza strumenti a supporto. La CDP è il fattore abilitante ma non è sufficiente.

Qui entrano in gioco strumenti fondamentali, come Salesforce Interaction Studio.

E’ da tempo che sogno la possibilità di poter offrire ad ogni singolo utente tra i milioni che si connettono ai nostri siti l’opportunità di vivere un’esperienza differente. Differente in termini di tanti aspetti, dai contenuti, dai messaggi e dall’offerta commerciale. E’ come costruire un sogno diverso per ogni utente.

Con la DMP abbiamo parlato di DCO e coperto la parte alta del sales funnel. Oggi con Interaction Studio possiamo parlare di personalizzare veramente il contenuto del sito sulla base del profilo utente e raggiungere un livello di dettaglio del messaggio unico. Certo non è facile. Dovremo sviluppare una quantità di contenuti enorme. Pensare a messaggi di comunicazione diversi per milioni di utenti.

Si aprono opportunità molto interessanti.

Ma soprattutto riusciamo a mettere insieme dei concetti che a suo tempo chiamammo con alcuni colleghi “Il palcoscenico digitale” dando per morto il concetto sequenziale di Funnel a favore di Customer Journey più dinamiche e contestuali agli utenti e al luogo in cui navigano, cogliendo il momento corretto.

Oggi il digitale è Entertainment ed in uno spettacolo, il palcoscenico su cui va in scena la narrativa è un aspetto cardine. Pensa di vedere lo stesso spettacolo con milioni di attori diversi, abiti differenti, concetti raccontati in milioni di versioni differenti… tutti indirizzati e personalizzati sulla base dei sogni del nostro consumatore e di una attenzione fondamentale alla qualità del servizio.

Questo è quello a cui stiamo lavorando in Dolce&Gabbana.

Letizia Tancredi – Salesforce
Luca Zambrelli – Dolce&Gabbana